2007~2008 한국광고계 결산 및 전망 - 방송광고 부문

제도 개선과 대형 스포츠 이벤트로 시장 회복 기대

이 진 구
한국방송광고공사 전략마케팅국장

 

2007년 지상파 방송광고비는 전년 대비 2.9% 감소한
2조3천950억 원을 기록할 것으로 전망된다.

경제성장률 둔화로 인한 경기침체와 대형 이벤트의 부재가 주요원인으로 꼽힌다.

2008년 방송광고계의 중심 화두는 제도 개선이다.

이미 방송위원회가 중간광고 확대 시행을 결정하였으며,

지난 2002년 이후 동결돼 온 지상파TV 광고비도 다소 인상되었다.

또한 IPTV 관련 법안이 임시 국회에서 통과됨에 따라

올해 중으로 상용화가 예상된다.

 

 

TV, 라디오, 지상파DMB를 합한 2007년 총 방송 광고비는

약 2조3천950억 원을 기록할 것으로 전망된다.

이는 전년의 2조4천655억 원보다 약 2.9%, 즉 705억 원 감소한 수치다.

지난해에는 독일월드컵으로 인해

약 500억 원의 방송광고비 증가요인이 있었던 데 반해,

올해는 이와 같은 큰 스포츠이벤트가 없었으며,

동시에 경제성장률의 둔화도 광고비 감소에 영향을 미쳤다.

연간 총 방송광고비 중 TV는 약 2조1천90억 원으로 88.1%,

라디오는 약 2천800억 원으로 11.7%,

지상파DMB는 약 60억 원으로 0.2%를 차지할 것으로 추정된다.

전년에 비해 지상파DMB 광고비는 250% 정도 상승하고

라디오 광고비는 동일한 수준에 머물렀으나,

TV광고비가 약 3.4% 감소했다.

 

총 방송광고비 2조3천950억 원,
전년대비 2.9% 감소

2007년 12월 21일 현재, 광고비를 방송사별로 살펴 보면

방송 3사의 총 광고비는 전년 대비 약 1.2% 감소한

2조801억 원으로 87.3%의 점유율을 보였다.
지역 민방은 전년 대비 약 4.5% 감소한 1천967억원을 기록해

총 방송광고비의 8.3%를 차지했으며,
종교방송 및 기타매체(지상파DMB 포함)는 4.4%의 점유율을 보이며

1천58억 원의 광고비를 기록하여 전년 대비 1.5% 성장했다.

 

 

 

 

방송3사 각 사별로 살펴보면, KBS가 5천892억 원, MBC 9천652억 원,
SBS 5천254억 원의 광고비를 각각 기록하였다.
MBC는 전년대비 4.1% 성장했으며,

KBS와 SBS는 각각 11.7%, 6.2%의 감소세를 보였다.
월별 광고비를 살펴보면, 지난해 상반기에는 독일월드컵의 영향으로

2006년의 광고비가 더 많았으나 하반기로 들어서면서 반전되어

2007년 광고비가 다소 상승세를 보였다.

분기별로는 1사분기에 5천305억 원, 2사분기에는 6천596억 원,

3사분기에는 5천402억 원, 4사분기에는 6천647억 원의 광고비를 기록해

연말로 가면서 방송광고시장이 회복세를 보였음을 확인할 수 있다.

최고 광고비를 기록한 월은 10월로 2천348억 원이었고,

최저 광고비는 8월의 1천460억 원이었다.

 

 

 

업종별로는 컴퓨터 및 정보통신이 3천689억 원으로

총 방송광고시장의 15.5%를 차지하며 지난해에 이어 1위를 차지했다.

그 밖의 상위 5대 업종은 금융·보험 및 증권업종이 2위,

건설· 건재 및 부동산업종이 3위,

그리고 식품 업종, 음료 및 기호식품 업종이 각각 4, 5위로 작년과 순위가 동일했다.

비록 연간 업종별 순위에서 1위를 차지하지는 못했지만
10~12월, 3달간은 금융·보험 및 증권 업종이

컴퓨터 및 정보통신 업종을 제치고 1위를 차지해 전년에 이어 큰 성장세를 보였다.

금융·보험 및 증권 업종은 전년대비 7.2%,

2006년에는 2005년 대비 26.7%의 성장률을 기록했다.

 

 

 

2007년 총 방송광고주 수는 4천876개사로 나타나

2005년의 5천67개사, 2006년의 4천916개사에 이어 감소 추세를 이어가고 있다.

방송광고 1위 광고주는 2007년 12월 21일 현재

808억 원의 광고비를 지출한 삼성전자다.

SK텔레콤은 전년대비 16.5%의 성장률을 보이며 2위를 차지하였다.

3위는 569억 원을 집행한 KTF가,

4위는 480억 원의 LG전자가 차지했으며,

뒤를 이어 5위로 KT가 449억 원을 집행했다.

나머지 10대 방송광고주는 현대자동차, 하이마트, 농심, CJ, LG텔레콤 순이었다.

 

 

시장탄력성, 경쟁력 제고하는
판매제도 개선

 

2007년에는 고객 니즈를 반영하여 방송광고 판매제도의 시장탄력성을 높이는 동시에

지상파 방송광고의 경쟁력을 강화하는 제도개선이 많이 이루어졌다.

먼저, 1차(9/1), 2차(12/1)에 걸쳐 케이블TV 재송신 유예기간(홀드백) 개선이 시행되었다.

2005년 5월, 지상파의 드라마와 스포츠 프로그램이 케이블TV에 재송신될 때까지

각각 7일, 30분의 유예기간을 두도록 하는

케이블TV 재송신 유예기간(홀드백) 제도가 도입되었다.

이 제도의 도입 이후, 해당 프로그램의 지상파TV의

시청률 및 시청점유율은 상승하고

케이블TV의 시청률 및 시청점유율이 하락하는 효과를 확인할 수 있었다.

 

이 효과를 더욱 높이기 위하여 한국방송광고공사는

올해 2차에 걸쳐 홀드백을 개선했다.

우선 9월 1일자로 주말 재방송 드라마에만 적용되던 7일의 홀드백을

주말 재방송 오락 프로그램까지 적용 대상을 확대하였다.

또한 12월 1일자로 스포츠 특집 프로그램에

지상파와 케이블TV 동시 중계가 확인된 경우,

1개 PP채널 동시 중계시 기준요금 대비 10%,

2개 이상 PP채널 동시 중계시 기준요금 대비 20%의 할인요금을 적용해

스포츠특집의 광고 효율성을 높였다.

케이블TV 재송신유예기간의 개선으로
지상파 콘텐츠의 배타적 경쟁력을 확보해

지상파 광고주에게 더 높은 광고효율성을 제공하고

광고매체로서 지상파TV의 매체력을 강화하기 위한 발판이 마련되었다.

 

업프론트 등 GS판매제도 개선도 이루어졌다.

2005 년 7월 도입된 이후 시장에 안정적으로 정착한

월별 기준요금제(성수기/비수기 요금제도)의 기준요금변동폭이

15차 GS판매부터 기존의 ±10%에서 ±15%로 확대되어

시장 상황에 따른 방송광고요금의 탄력성이 강화되었다.

장기청약 우대원칙에 따라 업프론트의 구매효율성을 획기적으로 높이기 위해
업프론트 광고주에게 1년물은 7%, 6개월물은 6%라는 파격적인 할인혜택을 제공하였다.

16차 GS판매에서는 업프론트 광고주의 구매 편의성을 높이기 위해

월별 신탁 변동제를 부분 도입하고,

구매 후 시청률이 부진한 프로그램을 교체할 수 있게 한

프로그램 교체보상제를 전 매체에서 실시하였다.

또한 고객의 호응도가 높은 CM 순서지정제는

전 프로그램으로 적용대상을 확대하고

지정률의 상한선을 폐지하여 더 많은 광고주가 참여할 수 있도록 하는 등

광고주의 구매의욕을 높이기 위한 GS제도 개선이 폭넓게 이루어졌다.

 

EBS의 요금체계도 개선되었다.

교육방송이라는 매체의 특성과 시청률을 반영,

EBS의 시급 및 장르지수를 따로 마련하여 요금체계를 개선했다.

또한 특집 판매가의 산정기준도 별도로 마련하여

기존의 블록형 고정요금 체계를 프로그램별 탄력요금 체계로 개선해

다양한 판매제도가 운용될 수 있는 기반을 마련했다.
특별가 드라마 요금의 산정기준도 개선됐다.

특별가 드라마는 대규모 제작비가 투입된

TV3사 각 1~2개 드라마 프로그램에 한해 특별가를 적용하는 제도다.

특별가 적용의 기준시청률을 기존 14%에서 15%로 상향조정하고

방송 개시 당월에 기준 시청률 미달 시

미달된 시청률만큼의 보상방송을 실시하는 등의 제도개선을 통해

특별가 청약 광고주의 효율성을 확보하였다.

 

 

중간광고, 방송광고비 인상
시행 및 시행 준비단계 이르러

 

2007년 방송광고계의 주요 이슈를 살펴보면,

먼저, 지상파방송의 중간광고 확대 도입을 들 수 있다.

대부분의 광고선진국에서는 중간광고가 시행되고 있음에도 불구하고

우리나라 지상파방송에는 1973년 3월 구(舊) 방송법 시행령 개정 이후,

운동경기 등 휴식시간이 있는 일부 프로그램에 한해 제한적으로 중간광고가 실시되고 있다.

그러나 유료방송의 지속적 성장과 신규매체 도입으로

방송 산업의 구도가 변화한 상황에서

지상파방송의 공적 서비스 구현을 위한 안정적인 재원 마련을 위해

지난 11월 방송위원회는 지상파방송의 중간광고 확대시행 방침을 결정하였다.

이후 열린 각종 공청회와 토론회를 통해

방송계, 광고계, 학계, 시민사회계 등에서 격렬한 갑론을박이 펼쳐졌다.

방송위원회는 향후 전문가 토론회 등을 거쳐 세부 시행방안을 결정할 계획이다.

 

두 번째 이슈는 방송광고 요금인상이다.

지상파 방송광고 요금은 TV는 2002년 1월 이후, 라디오는 1996년 6월 이후 동결 상태다.

이후 제작비가 상승하고 2002년 이후 누적 물가상승률이 17.6%에 이르렀음에도,

지상파 방송광고 요금은 이러한 요인을 반영하지 못하고 저평가되어 왔다.

이에 지난 11월 1일자로 방송광고 요금의 인상이 추진되었으나
연간 광고비 예산확정에 따른 광고주의 부담 등을 고려하여 시행이 유보되었다.

그리하여 올해 1월 1일부터 환율 불안, 내수경기의 침체 등

광고주의 여건을 고려하여 TV는 7.9% 이내, 라디오는 5% 이내의 요금 인상률이 적용되었다.

 

세 번째 이슈로 HD광고 실시를 들 수 있다.

지상파방송의 디지털 의무 전환 정책에 따라

방송사는 2010년까지 전 프로그램을 HD(고화질, HighDefinition) 서비스로 제공할 계획이다.

이에 따라 방송광고 역시 점차 HD로 제작될 예정이다.

이에 한국방송광고공사는 작년 4월부터 7월에 걸쳐

방송사, 광고회사, HD제작사 등과 함께

‘지상파TV HD광고 추진협의회’를 구성하여

HD광고 제작 및 송출을 위한 준비사항을 논의하고 추진계획을 마련하였다.

올해에는 국내 최초 HD광고로 삼성전자가 파브 광고를 4월에 집행한 바 있으며,

LG전자의 엑스캔버스도 10월에 HD광고를 방영하였다.

 

OBS경인TV 개국 및 지상파DMB 임대PP채널의

한국방송광고공사 광고영업 대행 개시도 이슈가 되었다.

방송위원회의 재허가 추천 거부로 인해

2004년 12월 31일자로 iTV의 TV와 라디오 방송이 중단된 이후,

라디오 채널은 SunnyFM(경인방송)으로 2005년 4월 방송을 재개하였고,

TV 채널은 사업재개에 진통을 겪다 2007년 12월 28일부터

OBS경인TV로 개명해 3년 만에 전파를 다시 쏘게 됐다.

또한 작년부터 지상파DMB 임대PP 8개 채널의 광고영업을 한국방송광고공사가 대행하게 되어,

현재 한국방송광고공사는 지상파DMB TV 8개, 라디오 10개 등

총 18개 채널의 광고영업을 대행하고 있다.

 

지난해 9월에는 대한민국 방송광고 페스티벌(KAFE)이 개최되어

대한민국 방송광고 대상을 선정하고 주요 방송광고 작품을 전시했다.

KINTEX 전시장에서는 ‘한국 CF 연대기’를 통해 최초의 흑백TV광고로부터

반세기를 넘는 기간 동안 성장해온 한국 광고의 역사를 보여주는 한편,

칸느, 클리오,뉴욕 등 해외광고제와

대한민국광고대상, 공익광고대상 등 국내광고제의 수상작 등을 전시했다.

본행사는 네티즌들을 수상작 심사에 참여시킴으로써

광고의 순기능을 홍보하고 방송광고에 대한

국민의 관심을 제고하는 계기가 되었다.

 

2008년 방송광고계는 그 어느 때보다도 많은 변화를 겪을 것으로 예상된다.

그간 지연되어온 IPTV 관련 법안인 ‘인터넷 멀티미디어 방송사업법안’이
지난 11월 국회 방통특위와 12월 임시국회를 통과해

2008년 중으로 상용화가 가능할 것으로 보인다.
또한 앞에서 살펴본 바와 같이 지상파 중간광고의 법제화도 이루어질 것으로 전망돼,

지상파TV의 매체경쟁력이 한층 강화될 것으로 예상된다.
한편, 수도권 보도전문 지상파라디오 방송 YTNFM이
2008년 4월부터 본방송(시험방송은 3월 1일 개시)에 들어갈 계획이다. 

지역 지상파DMB도 내년 중으로 본격 개국하여

지상파DMB 전국방송 시대의 개막을 예고하고 있다.

지상파DMB는 이용자가 2008년 중 1천만 명을 넘어설 전망이며

본격적으로 시청률조사도 실시할 예정이어서 향후 발전이 주목된다.

 

 

2008년 방송광고시장,
제도변화, 대형 이벤트 등으로 많은 변화 예상

 

2008년에는 제29회 북경올림픽이 열린다.

2008년 8월 8일부터 24일까지 17일간

‘하나의 세계, 하나의 꿈(One World One Dream)’이라는 슬로건으로 열리는 북경올림픽은

단순한 스포츠 이벤트를 넘어서 전 세계에 중국의 성장을 상징적으로 보여주는

역사적 사건으로 주목을 받고 있다.

우리나라에서도 지리적으로 인접한 북경올림픽에 대한 관심을 갖는 소비자가 많으며,

한국과 북경과의 시차가 1시간에 불과해

역대 올림픽에 비해 시청률과 주목도가 높아질 것으로 예측된다.

따라서 북경올림픽은 방송광고시장에 큰 호재로 작용할 전망이다.

 

주요 경제기관의 전망에 따르면 내년 경제성장률은
4% 후반~5%에 머물러 올해와 비슷한 수준을 보일 것으로 추정된다.

한국은행이 4.7%, KDI가 5.0%,

삼성경제연구원이 5.0%, LG경제연구원이 5.0%의 예측치를 내놓았다.

한국방송광고공사 광고연구소의 광고비 전망에 따르면,

2008년 방송광고비는 약 2조3천800억 원에서 2조5천억 원 수준으로

올해보다 다소 성장할 것으로 예측된다.